Το revenue management συνήθως παρουσιάζεται με έναν από δύο τρόπους: ως λογισμικό που αποφασίζει μόνο του, ή ως ένστικτο πωλήσεων που δεν εξηγείται. Το WisDom RM γεννήθηκε από μια τρίτη ματιά, εκεί που συναντιούνται δύο σπουδές: τα μαθηματικά και η διοίκηση ξενοδοχείων.
Τα μαθηματικά ρωτούν «τι λέει πραγματικά αυτός ο αριθμός, και τι όχι;». Η διοίκηση ξενοδοχείων ρωτά «τι υπάρχει πίσω του;»: έναν επισκέπτη, μια ομάδα, ένα κόστος. Οι ιδέες που ακολουθούν βρίσκονται εκεί που συναντιούνται οι δύο ερωτήσεις. Στην αρχική μας σελίδα χωράνε σε λίγες γραμμές· εδώ τις ξεδιπλώνουμε.
Το ανεξάρτητο ξενοδοχείο δεν είναι μικρή αλυσίδα
Ο κλασικός ορισμός είναι το σωστό δωμάτιο, στον σωστό πελάτη, στη σωστή τιμή, τη σωστή στιγμή. Γράφτηκε για αεροπορικές και μεγάλες αλυσίδες, όπου οι στατιστικές μέθοδοι δουλεύουν επειδή στηρίζονται σε χιλιάδες κρατήσεις.
Σε ένα ξενοδοχείο με λίγες δεκάδες δωμάτια, κάθε νύχτα είναι ένα μικρό δείγμα. Τρεις ακυρώσεις αλλάζουν την πληρότητα κατά μονάδες που σε μια αλυσίδα θα ήταν θόρυβος. Αν του φορέσεις τα εργαλεία της αλυσίδας, παίρνει τα μειονεκτήματα του όγκου χωρίς τον όγκο. Έχει όμως κάτι που η αλυσίδα δεν έχει: έναν διευθυντή και μια ρεσεψιόν που ξέρουν ποιος πελάτης ξανάρχεται και γιατί. Έχει λιγότερα δεδομένα και περισσότερη γνώση.
Και έχει ένα μέτρο που κάθε σπουδαστής διοίκησης ξενοδοχείων μαθαίνει νωρίς: τα έσοδα δεν είναι κέρδος. Κάθε πουλημένο δωμάτιο έχει το δικό του κόστος, και η πληρότητα δεν το αφαιρεί.
Ένα γεμάτο ξενοδοχείο σε λάθος τιμή είναι κουρασμένο, όχι επιτυχημένο.
Ένας αριθμός λέει όσα αντέχει
Ένας μαθηματικός δεν εμπιστεύεται τους αριθμούς περισσότερο από τους άλλους. Τους εμπιστεύεται ακριβώς όσο αντέχουν.
Αυτό έχει απλές συνέπειες:
- Το άγνωστο δεν είναι μηδέν. Ένα κόστος που δεν γράφτηκε δεν είναι κόστος μηδέν. Ένας μήνας με «καλύτερο περιθώριο» μπορεί απλώς να είναι ο μήνας που καταγράφηκαν λιγότερα.
- Μια ακραία νύχτα τραβά τον μέσο όρο. Ο διάμεσος δεν επηρεάζεται.
- Επτά νύχτες δεν είναι κανόνας. Δύο νύχτες παραπάνω μπορεί να αλλάξουν το συμπέρασμα.
Για το μέλλον δεν δίνουμε ποτέ έναν αριθμό, πάντα εύρος. Η πρόβλεψη τελικής πληρότητας του WisDom χτίζεται από τον ρυθμό κρατήσεων των δικών σου παρόμοιων νυχτών, όχι από μια γενική καμπύλη. Δείχνει το μεσαίο μισό τους, με τον διάμεσο στο κέντρο. Όταν το ιστορικό δεν φτάνει, δεν δίνει πρόβλεψη, γιατί πρόβλεψη πάνω σε κατασκευασμένα νούμερα θα ήταν ψευδής ακρίβεια. Και ελέγχει τον εαυτό της: κάθε νύχτα που έχει κλείσει προβλέπεται ξανά σαν να μην ήξερε πώς τελείωσε, και βλέπεις πόσο συχνά το πραγματικό έπεσε μέσα στο εύρος.
Τον πρώτο χρόνο, χωρίς πέρσι για σύγκριση, η τίμια απάντηση είναι συχνά «δεν ξέρω ακόμα». Και κάθε αριθμός λέει από πού βγήκε, μέσα στην ίδια πρόταση. Θα τον επαναλάβεις στον ιδιοκτήτη, και μια υποσημείωση δεν διαβάζεται ποτέ φωναχτά.
Τα δύο λάθη δεν κοστίζουν το ίδιο
Στη θεωρία αποφάσεων δεν αρκεί να ρωτάς πόσο πιθανό είναι ένα λάθος. Ρωτάς και πόσο κοστίζει. Στην τιμολόγηση δωματίων τα δύο λάθη είναι άνισα. Μια λάθος μείωση χάνει έσοδα οριστικά, γιατί το δωμάτιο που πουλήθηκε φθηνά δεν ξαναπουλιέται. Μια λάθος αναμονή απλώς αργεί. Όταν τα λάθη δεν κοστίζουν το ίδιο, η επιφυλακτικότητα δεν είναι δειλία. Είναι λογαριασμός.
Γι' αυτό ένα εργαλείο που έχει πάντα απάντηση δεν είναι έξυπνο, είναι φλύαρο. Όταν οι κρατήσεις αργούν αλλά δεν ξέρεις τι χρεώνουν οι γύρω σου, η σωστή απάντηση είναι «δεν ξέρω αν φταίει η τιμή». Σε αυτή την περίπτωση η Πρόταση WisDom δεν προτείνει μείωση χωρίς βάση.
Εδώ η διοίκηση ξενοδοχείων προσθέτει ένα κόστος που κανένα μοντέλο δεν μετρά. Ακόμα κι όταν η στατιστική του overbooking «βγαίνει», δεν θα διαβάσεις ποτέ «πούλα 49 σε 47 δωμάτια». Σε ένα ανεξάρτητο ξενοδοχείο ο επισκέπτης που διώχνεις ξέρει το όνομά σου. Είναι πλήγμα φήμης, όχι στατιστική.
Ό,τι δεν μπαίνει σε εξίσωση
Ένα μοντέλο βλέπει ότι η Παρασκευή γέμισε. Δεν ξέρει ότι γέμισε από έναν γάμο που δεν θα ξαναγίνει. Δεν ξέρει ότι η γιορτή πέφτει φέτος Τρίτη, ούτε ότι ο ανταγωνιστής απέναντι κλείνει για ανακαίνιση. Αυτά τα ξέρει η ρεσεψιόν: τα ακούει, τα βλέπει, και συνήθως τα σημειώνει σε ένα χαρτί που χάνεται στην αλλαγή βάρδιας.
Για έναν μαθηματικό αυτό δεν είναι ρομαντισμός. Είναι ελλιπή δεδομένα: αν η πληροφορία δεν καταγραφεί, κανένας υπολογισμός δεν τη βρίσκει μετά. Γι' αυτό η σειρά για εμάς είναι άνθρωπος → τεχνολογία → άνθρωπος. Η ομάδα καταγράφει ό,τι δεν υπάρχει σε κανένα αρχείο, το εργαλείο σηκώνει τους υπολογισμούς και ο διευθυντής αποφασίζει. Η καταγραφή δεν είναι γραφειοκρατία. Είναι η ποιότητα των δεδομένων, και κάθε ανάλυση είναι τόσο τίμια όσο αυτή.
Ο υπολογισμός προτείνει, ο άνθρωπος υπογράφει
Τα «αυτόματα» εργαλεία αλλάζουν την τιμή και σου το λένε μετά. Εμείς πιστεύουμε το αντίθετο: η τιμή είναι απόφαση με υπογραφή, και την υπογραφή τη βάζει αυτός που θα πληρώσει το λάθος.
Έναν υπολογισμό που δεν δείχνει τα βήματά του δεν μπορείς να τον ελέγξεις. Μπορείς μόνο να τον υπακούσεις ή να τον αγνοήσεις. Γι' αυτό η Πρόταση WisDom γράφει δίπλα στο νούμερο το «γιατί» της: πρώτα την αιτία, μετά τη βάση, και τι λείπει. Η απόφαση μπαίνει στον τιμοκατάλογο πωλήσεων μόνο από το χέρι σου, κι από εκεί την περνάς εσύ στον channel manager σου.
Απόφαση είναι και το «δεν αλλάζω τίποτα». Αξίζει να γράφεις γιατί κράτησες την τιμή, όπως και γιατί την άλλαξες. Σε τρεις μήνες δεν θα θυμάσαι. Και μια απόφαση χωρίς το γιατί της δεν μπορεί να ελεγχθεί, άρα ούτε να σε διδάξει.
Γεγονότα, όχι κρίσεις για ανθρώπους
Ένα εργαλείο που καταγράφει βάρδιες μπορεί εύκολα να γίνει εργαλείο επιτήρησης. Αυτό δεν θέλαμε να φτιάξουμε.
Η διοίκηση ξενοδοχείων ξέρει ότι μια ομάδα κρατιέται με εμπιστοσύνη, όχι με βαθμούς. Τα μαθηματικά προσθέτουν κάτι ακόμη. Ένας βαθμός για έναν άνθρωπο, από λίγες βάρδιες και χωρίς να ξέρεις τι συνέβη μέσα τους, είναι θόρυβος. Δεν είναι αξιολόγηση, είναι προκατάληψη με δεκαδικά. Γι' αυτό δεν κρίνουμε πρόσωπα, γιατί δεν μπορούμε, δεν πρέπει και δεν ξέρουμε. Δίνουμε γεγονότα, με δηλωμένο το δείγμα τους. Ο νυχτερινός είναι η καλύτερη πηγή δεδομένων του ξενοδοχείου, όχι ο ύποπτος.
Απλό. Βαθύ. Ανθρώπινο.
Σπούδασα μαθηματικά και μετά διοίκηση ξενοδοχείων, και δουλεύω πολλά χρόνια στη βάρδια. Κάθε βράδυ, στο κλείσιμο του ταμείου, είχα μπροστά μου τους αριθμούς μιας ολόκληρης μέρας: πληρότητα, τιμές, ακυρώσεις, ό,τι είχε δει η ομάδα. Και κάθε βράδυ οι αριθμοί έμεναν εκεί.
Ο μαθηματικός δυσκολευόταν να το δεχτεί. Ήταν δεδομένα που υπήρχαν, που κάποιος κόπιασε να τα μαζέψει, και που δεν έφταναν ποτέ στην απόφαση της τιμής, άρα ούτε στο κέρδος. Ο άνθρωπος του ξενοδοχείου ήξερε κάτι ακόμη: ότι πίσω από κάθε αριθμό υπάρχει ένας επισκέπτης και μια ομάδα, και ότι κανένας τύπος δεν τους βλέπει.
Έφτιαξα το WisDom RM εκεί που συναντιούνται οι δύο ματιές: οι αριθμοί να δουλεύουν για την απόφαση, όσο αντέχουν και όχι παραπάνω, και η απόφαση να μένει στον άνθρωπο. Δεν θέλαμε να αντικαταστήσουμε τον διευθυντή. Θέλαμε να του δώσουμε αυτό που έχουν οι μεγάλοι, την ανάλυση, και να κρατήσουμε αυτό που εκείνοι έχασαν: την ανθρώπινη κρίση. Ο άνθρωπος κρατά τον τελευταίο λόγο· το εργαλείο δίνει τον χρόνο να τον ασκήσει.
Μαθηματικός με σπουδές στο hospitality management και χρόνια νυχτερινών βαρδιών σε ξενοδοχεία. Το WisDom RM — και αυτό το blog — γεννήθηκαν μέσα από τη βάρδια.
LinkedIn ↗